Tøjkrigen: hvordan tøjsponsorer dominerer tennisbusinessen
Forestil dig en spiller, der træder ind på banen under projektørlyset: det er ikke kun hans spil, verden holder øje med, men også farven på hans tøj, designet på hans polo og logoet, der er omhyggeligt placeret på brystet.
Dette stilistiske valg er langt fra uskyldigt: det indkapsler et brands univers.
Bag denne enkle gestus gemmer der sig en stærk økonomisk handlingsplan, der forvandler hver boldveksling til en marketingmulighed og nogle spillere til egentlige inkarnationer af kommercielle strategier.
Tøjsponsorer: den nye strategiske slagmark i tennis
I dag er tennistøj egentlige marketingvåben. Et outfit, der bæres i finalen ved French Open, kan få salget af en hel kollektion til at eksplodere, og en uventet farve ved US Open kan blive en visuel kode for en hel sæson.
Mærkerne investerer millioner, fordi en kamp i bedste sendetid svarer til en global reklamekampagne. Og i modsætning til ketcheren er det tøjet, der ses mest på skærmen.
Spillerne er blevet brands i sig selv. De tider er forbi, hvor mesterspillere „bare havde tøj på“. I dag legemliggør de et univers, en storytelling, et logo.
Federer var den første til at få sit eget, Nadal og Djokovic fulgte efter, nu efterlignet af Alcaraz og Sinner.
Og frem for alt: de fleste tjener mere på marketingpartnerskaber end på præmiepenge i de turneringer, de spiller. Sådan er tennisøkonomien skruet sammen: billedet sælger mere end sejrene.
For eksempel: Når Djokovic vinder Wimbledon, får han 3 millioner dollars. Og når Djokovic bærer Lacoste-tøj, tjener han tre gange så meget på et år.
Samme logik hos Federer, hvis marketingindtægter ofte oversteg 80 millioner om året. Tøjet er blevet en central forretning, nogle gange endda den primære indtægtskilde.
Markedets store profiler: XXL-kontrakter og spektakulære brud
Novak Djokovic er det typiske eksempel på en stjerne, hvis tøjsponsorkontrakter hurtigt er eksploderet og endda har gjort et sponsorsskifte nødvendigt.
Allerede i 2009 underskriver serberen en tiårig aftale med Sergio Tacchini. Men hans succes bliver et problem.
Serberen vinder for mange turneringer, for hurtigt. Salget boomer, men mærket kan ikke følge med: det bryder kontrakten efter to år, ude af stand til økonomisk at håndtere mesterens præstationer.
Djokovic lander derefter hos Uniqlo i 2012, før han ender hos Lacoste i 2017 for omkring 9 millioner dollars om året.
Dertil kommer hans sko fra Asics: 4 millioner årligt for at udstyre den tidligere verdensetter. I alt modtager serberen i dag næsten 25 millioner dollars om året i sponsorindtægter.
Federer: 300 millioner dollars over 10 år
Et andet eksempel er hans tidligere rival Roger Federer. Men denne gang skyldes skiftet uenigheder med hans tidligere partner: Nike.
I 2018 forlader schweizeren nemlig den amerikanske virksomhed og underskriver en af de største aftaler i sportshistorien: 300 millioner over ti år med Uniqlo. En vigtig, men ikke helt frivillig beslutning.
„Nike, hans historiske partner, droppede ham“, forklarede hans agent, Tony Godsick, senere.
Endnu værre: Schweizerens mytiske „RF“-logo, som tilhører Nike, bliver efterladt. Et symbolsk sår, og et af sportens stærkeste logoer konfiskeres.
For det tredje medlem af Big 3 er historien anderledes. Rafael Nadal har nemlig aldrig forladt sin udstyrsleverandør (Nike), som han skrev under med allerede som 13-årig.
En loyalitet, der har gjort det muligt for spanieren at tjene 10 millioner dollars om året og at have sit eget ikoniske logo: de berømte horn fra Tyren fra Manacor (Nadals kælenavn).
Nike er allerede i fremtiden med Sinner og Alcaraz
Nadal og Federer er dog nu pensioneret, et tab der kan virke monumentalt for Nike. Men ro på, den californiske virksomhed har sikret fremtiden.
Den nye bølge er nemlig allerede guld værd. Carlos Alcaraz og Jannik Sinner er de nye salgsmaskiner. Nike og de andre mærker har forstået det: deres indflydelse på sociale medier og deres resultater har skubbet dem op i stjernerækken.
Deres kontrakt? Mellem 15 og 20 millioner euro om året hver. Med en personlig logo-bonus som deres forgængere (Alcaraz forventes at afsløre sit ved Australian Open 2026). Ikke så lidt.
Mærkernes strategier, kontrakter og jagten på vidundere
En drømmesituation, som giver andre mærker blod på tanden. Alle vil have deres Alcaraz og Sinner i en sådan grad, at man skriver kontrakt med unge spillere, før de overhovedet fylder 12.
Sociale medier booster synligheden, og en viral juniorspiller kan tiltrække sponsorer uden at have spillet én eneste hovedturnering.
Diane Parry, tidligere juniorverdensetter, fortæller: „Jeg skrev meget tidligt under med Asics, så snart jeg begyndte at spille på juniortouren.“
Og det er ikke det eneste eksempel: Sharapova underskrev sin første Nike-kontrakt som 11-årig, Coco Gauff sluttede sig til New Balance som 14-årig, og Venus Williams fik 12 millioner hos Reebok som blot 15-årig.
„Nemmere at skrive med Novak Djokovic end med visse juniorer“
Et stadig mere udbredt fænomen, som ofte skaber hovedbrud hos mærkerne. Forhandlinger med en ung spiller kan være sværere end med en stjerne:
„Det er meget nemmere at skrive kontrakt med Novak Djokovic end med nogle juniorer, fordi han har en meget klar vision. Han ved præcis, hvad han vil“, forklarede Marina Caïazzo, konsulent hos Asics, til vores kolleger hos Tennis Legend.
Derudover er presset fra familierne ofte enormt. Forældrene vil sikre fremtiden. Mærkerne vil låse den fast. Og spillerne, der nogle gange stadig er børn, bliver mod deres vilje til marketingbærere.
Uligheder: stjernerne og resten af verden
Hvis kampen mellem mærkerne aldrig har været hårdere om at tiltrække en spiller, hvad sker der så bagefter, når kontrakten er underskrevet? Hvad indeholder klausulerne? Har alle spillere de samme rettigheder?
Nej, visse stjerner på touren kan forhandle særlige klausuler om et maksimalt antal fotoshoots og events om året, men de kan også vælge deres tøj, deres sko og arbejder tæt sammen med mærket.
Det er (langt fra altid) tilfældet for en gennemsnitlig spiller, der skal respektere følgende regler:
- eksklusiv brug af mærket, deltagelse i krævede fotoshoots, medie- og SoMe-forpligtelser, alt sammen under trussel om at blive sanktioneret ved manglende brug eller „manglende synlighed“.
Et grænseløst ræs fremad?
Forholdet mellem spiller og brand bliver ved med at udvikle sig fra sæson til sæson. Tennissportens giganter er altid blevet betalt. Men aldrig så meget som i dag. Aldrig så tidligt i karrieren.
Tennis har aldrig været så mediedækket. Og bag kulisserne aldrig så lukrativt. Et emne, der rejser følgende spørgsmål:
Hvor langt vil vi gå i forvandlingen af tennis og dens aktører til egentlige markedsføringsprodukter? Er det godt for tennissen?
Og hvis ikke, er det et nødvendigt onde? Risikerer vi undervejs at miste det, der udgør „sjælen“ i denne næsten 200 år gamle sport?
